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下沉?酒店投資人和品牌方為何總是在上演“羅生門”

發布時間:2019-03-12

【環球旅訊】2019年3月,在廣西酒店市場摸爬滾打了11年的投資人洪麗(化名)終于要在深圳開啟他的第一家亞朵加盟店了。

在此之前,洪麗在南寧市自營過單體酒店,也加盟過連鎖品牌、還曾下沉到玉林市博白縣城做酒店。在洪麗眼里,三四線城市及以下縣城的酒店市場就如一片泥潭。

洪麗所認識的中小投資人、加盟商們在三線城市的酒店營收多是艱難持平,單體酒店的虧損則更是常態:“三四線城市哪還有什么紅利?利潤微薄,全靠死扛。南寧市的經濟型酒店已經泛濫了,很不好做的。”

而穩居一線城市的品牌方們似乎不這么看。近幾年來,下沉是許多酒店集團頻頻提及的戰略舉措。三四線城市的消費者們一度被視作為諸多行業風口、互聯網產品的挑大梁者。CEIC數據庫顯示,第六次人口普查中,中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上,GDP占全國的59%,同時三線及以下城市貢獻著中國三分之二的經濟增長。

OYO的崛起就是一種證明,更有許多國際酒店集團將三四線視作未來戰略高地。但三四線的酒店投資人卻趕著離開三四線、前往一線城市,這種錯位到底緣起于何?

投資人有著“投資升級”的需求、加盟店內關于房價的拉鋸戰持續不下、專注地級市的中小品牌創始人也在發力中端……在環球旅訊對這些常駐三四線城市內不同酒店玩家的采訪里,這個市場的橫切面也慢慢顯露出縱深處的復雜性。

南寧投資人:逃離三四線

洪麗常居的南寧市區面積有1799平方公里、全市常住人口為666萬人,2017年人均可支配收入為25,974元。雖然被列為二線發展較弱城市,但拋開省會城市這個政治屬性,南寧的經濟實力其實等同于大多三線城市,如歸為三線城市的麗水2017人均可支配收入為35,968元,鎮江市人均可支配收入37,169元。

攜程上顯示南寧有2406家酒店,其中有2079家酒店客單價在150元以下。這部分的主體仍是客房數不超過30間的自營家庭型小旅館和一位前臺、一位大堂經理配置的40-60間客房數的經濟型賓館。

三四線城市內海量的單體酒店被一些新興品牌視為未來藍海,部分原因在于其不上不下的經營現狀和被OTA挾持的困境。

以南寧行情來看,一個位置不錯的小旅館年利潤能夠到20萬元,因為開支小,也能夠勉強營生下去。但若客房體量稍大,又想借助OTA引來客流量,小賓館就陷入了另一種的夾縫求生,只能被動合作,接受別人定下的游戲規則。

沒有話語權的不僅是小單體酒店,從三四線城市內打起來的不知名連鎖品牌在與OTA合作時也常感到為難。

河北省滄州市的一快捷型酒店美佳品牌創始人沈波對環球旅訊吐槽:“我們自有品牌酒店在知名度和營銷體系上都沒什么優勢,做中高端用戶還是要依賴OTA。如果幾家大的OTA競爭起來,日子就更難過了,屬于在夾縫中求流量。”

相較而言,有知名度的品牌店在與OTA的合作上就顯得有底氣得多。除了自帶的會員,還能夠為酒店帶來品牌溢價。

洪麗最初自營的一家小規模單體酒店位于南寧市中心,但因為客房價一直提不上去,他在2006年決定在原來物業基礎上加盟七天連鎖。品牌帶來的效益很明顯,酒店客房價由起初的90元/晚升到160元/晚。在博白縣城所投資的精途則更讓洪麗驕傲,房間均價在190元/晚左右。

只不過,天花板擺在那里。沈波所創立的美佳,在初期就瞄準了地級市的市場并打算不斷向縣級市、城鎮延伸。但后來發現,北方的縣級市經濟總量低、人群消費水平不高且需求低,獲利空間也更小。

“于是我們漸漸把市場定位在地級市。”沈波表示,基于美佳品牌近三四年的入住客源來看,大部分為80、90甚至00后。而且商務客群也不少,“比如總部在省會城市的化妝品公司下地級市培訓的商務人員,會來住我們酒店。”

同樣地,對洪麗來說,雖然認可品牌帶來的會員和溢價,但三四線城市的酒店房價和品質需求量并不夠吸引人。她在南寧的七天酒店和博白精途酒店的投資回報周期都在四年到五年。

“投資人的錢也是錢,不可能無限期投入到三線城市。在一線城市開一家酒店的營收絕對是三四線城市開2-3家酒店的營收額和利潤。一線城市是值得付出的。”這也是洪麗毅然離開三四線酒店市場、直上一線城市的主要原因。投資人的訴求并不在于累心經營酒店,而是快速的回報率和利潤空間。

加盟商:老牌經濟型連鎖的痛點都被我們趕上了

除了一線城市的高利潤率誘惑,洪麗不想在三四線城市繼續做酒店的原因也在于:他清楚認識到,這里并不是一個能夠“舒服賺錢”的地方。

他道出了身邊其他加盟商的心聲:“三四線城市利潤本就不高,如果遇到不上心的連鎖品牌簡直就像無底洞,加盟商只能自己拼命把營收做上來,每天都只想快點熬過簽約期。”這些加盟商多是第一次投資酒店,對酒店行業毫無經驗,有一定閑散資金但是抗風險能力弱,最終所選的加盟品牌也都是從國內十大經濟型連鎖酒店里知名的來挑。

經濟型酒店早已經是紅海戰場。2009年-2015年是中國經濟型連鎖酒店的風口。據國家統計局及華泰證券的資料顯示,2005年到2016年,國內的經濟型連鎖酒店從500家擴張到22000家,翻了足足44倍。

酒店產權網的2018年經濟型連鎖酒店市場報告顯示,國內十大經濟型酒店在各地區的占比相對均衡,較中端酒店相比,并未出現嚴重的占比分化,以此可以認為,經濟型酒店已經飽和的跡象且無盲區。

跑馬圈地下,伴隨著人力成本提升、行業利潤降低,經濟型連鎖品牌所面臨的硬件裝修老舊、產品同質化以及管理不善的后遺癥在慢慢顯現。而相比一二線城市,在邊緣化的三四線城市內這些后遺癥的程度要糟糕得多。

洪麗所加入的酒店加盟商微信群里都有著一樣的吐槽:某個知名品牌的加盟門檻極其低,裝修工程質量不過關,而為了提升出租率還降低房價的舉措更是引發共怒。

就洪麗自己的加盟經驗來看,與駐派店長的磨合也是他非常頭疼的地方。有些品牌分過來的駐派店長根本不了解當地的市場行情。洪麗舉了一個例子,博白縣的店長想利用過微信點贊送房來促銷,他聽了之后立馬把店長請走了。

“如果在南寧,起碼算作三線城市,可能一個小時你就可以把房間送出去。在博白這種地方量就那么大,做點贊送房根本沒用。博白人也根本不需要,他們只要住進去舒服、有面子就OK。你把城市的經營模式帶到縣城來是不行的。”

因為身邊層出不窮的被品牌“棄養”的加盟店和過往打理酒店的經驗,洪麗對于酒店經營有著極其強硬的態度,“我說房價170元你就一定要給我放上去,不需要你店長來操心房價的。”但即便如此,也常常因客房定價而與店長歷經漫長的拉鋸戰。

因有一定的酒店經驗和并對當地市場的了解程度較高,洪麗的加盟店都算是同行里業績不錯的。至于那些頭一次加盟連鎖店的投資商們,與店長的艱難溝通一定程度上就代表了與品牌的隔閡。

“最主要的就是后期對加盟商的聲音不管不顧,從此對這個品牌再無好感,就這樣把我們這些優質的加盟商給活活弄死了。”其實加盟商的需求很簡單,但是品牌方在執行過程中能夠將此作為底線嗎?加盟過程中,酒店生意與品牌影響力本應該相互成就;可雙方訴求上若出現了分歧,經營自然也無法長久。

這似乎也從另一方面顯示了一個歷史教訓,三四線城市并不如想象的那么容易攻占,三四線的單體酒店業主、加盟商們有著更為多樣和差異化的需求。即便前期降低加盟門檻來快速圈地,也終歸要歷經漫長的磨合和試煉。

城市空心化:缺乏專業酒店人才

和南寧這些焦慮房價太低、競爭對手太多的酒店業主比起來,廣東省S市五星級的獅子酒店(化名)的總經理馬蕊(化名)就顯得悠哉多了。

獅子酒店位于S市核心商圈,背靠風景區,在攜程上的客單價均為500元。300間客房,平日入住率維持在60%。獅子酒店雖定位為度假型酒店,但實際以商務客源為主,酒店開發商的其他實業也為其貢獻了一定的商務客源,超過60%的客源來自房地產、汽車企業協議和旅行社客源。

但馬蕊仍然有自己的煩惱。酒店的營收并不佳,收入結構十分單一,只有客房和一個西餐廳。緣于獅子酒店項目開發初期就帶有為臨近的商業綜合體引流的定位,酒店其他的非客房服務都被商場承包出去做。

獅子酒店其實也曾想過要加盟知名品牌,馬蕊坦言:“我們其實都很想用品牌來管理酒店,在這個事情里糾結好久,最終還是選用了自有管理人員。”對獅子酒店來說,加盟高端酒店品牌,并不是一個有性價比的選擇。

首要是S市的市場容量和經濟活力有限,而酒店管理費用高昂,配備的高管等人力成本也是巨大支出,馬蕊認為,很有可能酒店的投資回報率根本支撐不了一個大牌的酒管公司。

二來,結合身邊加盟經驗,馬蕊發現,很多酒管公司并不會直派管理人員到這種小城市來,而是在當地招聘職業經理人。“這和酒店自己去招聘又有多大區別呢?正常來說,客房餐飲的一把手、二把手應該都是管理公司配備下來的。但在三線以下的城市,可能酒管公司就不會下放總部核心的人力資源了。”

況且,四線城市對品牌的認同感并不高。“一線城市可能需要知名品牌去打響,但是到了三四線城市,你是香格里拉還是希爾頓,本地消費者不會那么重視品牌。”

此外,開發商的意見也很重要。五星級酒店投資回報周期長,對服務品質要求高,很多投資人并沒有耐心去配合酒管公司以長遠的酒店管理眼光來經營酒店。

從以上立場和觀點出發,馬蕊道出了很多連鎖品牌和洪麗這樣渴望借助品牌抬升房價的中小投資人都不理解甚至不支持的結論:在S市這種四線城市,酒店對品牌的需求量并不大;而酒店職業經理人的需求量倒是很大。

馬蕊及同行所常討論的另一個話題是人才荒。“四五線城市留不住年輕人,尤其是五星級酒店的基礎員工。沒人怎么做服務?”馬蕊表示,即便給出了和一線城市同標準的工資,年輕人也還是愿意去一線城市的知名酒店工作。

沈波也提到,在進行品牌擴張的過程中,資金不是壓力,人才才是。“品牌大了確實好招人。那些想在行業有發展的人才認為大品牌對自己有更多的提升空間,但我不這么認為,單品牌小酒店可發揮的空間更大、一些創新服務的執行起來更加快速。”

投資人:“消費在升級”

單體酒店外,南寧市市場占有量最大的便是快捷連鎖類酒店。七天和城市便捷是其中酒店數最多的品牌,七天有10家,平均客單價138元。城市便捷66家,平均客單價在190元左右。

城市快捷在數量和房價上的優勢與東呈國際的創始地在南寧有關,東呈在廣西至西南地區都有穩扎穩打的市場攻勢,在當地消費者心中的認可度高,在洪麗這些投資人的心中,對東呈的工程質量、加盟服務也是頗為滿意。不過提到東呈近年來的趨勢,他略微遺憾的感嘆:“東呈在一二線打得還是很吃力的,轉型中高端品牌但便捷的理念太根深蒂固了,總想以入住率取勝。”

但是如程新華在經濟型酒店產品上做出的“再多一點”策略——房間大一點,燈光亮一點,早餐好一點——的確給洪麗留下了比經濟型連鎖更好的品質與服務的印象。他特別夸贊城市便捷推出了早餐和洗衣房服務,并認為這也是南寧市城市便捷的房價有時候能夠賣到中端酒店房價的原因。

以洪麗自營酒店的經驗來看,他直言百元左右房價的酒店是沒有服務的,更不用提七八十元的賓館。“我就想不通一百塊錢的房價怎么賺到錢,固定支出和人力成本擺在那里,成本都不夠支撐怎么提供服務?一個酒店沒有服務怎么能經營,又怎么賺錢呢?投資人其實都想做品質好、高檔一點的酒店。”

在酒店升級、發力中端上,品牌方的確與投資人站在了同一條戰線上。經濟型酒店市場趨于飽和,產品也難以打出差異化。在消費升級的大潮下,國內酒店集團紛紛傾斜重心,想要把中端酒店作為主打牌。

在洪麗往一線城市的上升里,也對所投資酒店的品質和服務要求越來越高。他表示,當初選擇加盟亞朵,就是看中了亞朵所提供的理念和酒店品質。他對亞朵的品牌把控力也十分贊同:“亞朵是一定要看你的裝修圖紙的,任何工程不達標都不能開業。我比較喜歡這種能夠嚴格要求投資人的品牌方,不要很隨意就把這個酒店做起來了。”

亞朵對洪麗深圳店提供的參考房價為480元/晚,她個人的目標是抬升到620元/晚。“一線城市的市場我們可能不太熟悉,但是辛苦是值得的。”洪麗依然堅信來到一線城市的正確性。

在滄州的美佳也感知到了這種趨勢。沈波在前兩年就將美佳酒店(華莎店)進行了升級改造,并在2018年推出了旗下中高端品牌山東日照亞汀酒店。

雖然原來品牌酒店的入住率也十分可觀,但考慮到連鎖酒店的競爭越來越激烈,且服務難以做出差異化,沈波正打算逐漸去除經濟型快捷酒店的影子,將旗下美佳酒店也升級到中端酒店標準。“小蝦米們不必追求做大做強,但一定要力爭做精做細,在延伸服務上做單點突破。”

這里的普通玩家們雖然不被行業注意,不懂互聯網新名詞;他們甚至對是否站在行業風口、是否成為領跑者沒有強烈的欲望,這種追安求穩一定程度上導致了缺乏前行速度,但是要論起誰更能經營好眼下的一畝三分地,他們有著最為踏實的干勁和精明的嗅覺。

三四線及以下縣城的酒店市場總是被粗暴的打上標簽,但橫切面看下來,實際的情況更為復雜。不過大的方向長期內是不會改變的,三四線城市及以下市場的潛力更是不會被低估。可以確認的是,在過去十年里最先進入三四線擴張的經濟型連鎖酒店,現在依然在三四線占地為王的OYO,不會有一個玩家能夠全部傾吞掉市場。

采訪中,這些玩家也提到了OYO。認同或否定的態度不一,但是在對三四線市場的觀察里,OYO的確能夠傳達一些借鑒意義。比如,為什么OYO能夠在現在這個階段,以這種方式打入三四線市場,或者這才是一個對所有參與者更有啟發性的思路。